KOS Pazarlama Araştırması Kampı

KOS Pazarlama Araştırması Kampı

«KOS Pazarlama Araştırması Kampı», 22 Mayıs 2015 tarihinde Özyeğin Üniversitesi Çekmeköy Kampüsü’nde gerçekleşecek.

KOS Pazarlama Araştırması Kampı,  Türkiye’de pazarlama alanındaki lider akademisyenleri,  fikir alışverişinde bulunmak, ve pazarlama araştırması alanındaki mevcut sorunları ve zorlukları tartışmak üzere her sene bir araya getiriyor. Kamp, pazarlama araştırmacıları, lisans öğrencileri, ve lisansüstü öğrencilerin yanı sıra pazarlama alanındaki en son araştırmalara ilgi duyan herkese açık olarak gerçekleşiyor.
Her sene Sabancı Üniversitesi, Koç Üniversitesi ve Özyeğin Ünivesitesi tarafından dönüşümlü olarak düzenlenen kamp, bu sene 22 Mayıs 2015 tarihinde Özyeğin Ünivesitesi’nin evsahipliğinde Çekmeköy Kampüsü’nde gerçekleşecek. Gündüz ve öğleden sonra yapılacak oturumlardan oluşan kamp, akademik sunumlar, tartışmalar, ve pazarlama alanında işbirlikleri için çok-temalı bir forum niteliği taşıyor.
Bu seneki katılımcılar arasında Özyeğin Üniversitesi’nden Prof. Koen Pauwels, Koç Üniversitesi’nden Doçent Dr.  Skander Esseghaier, Sabancı Üniversitesi’nden Yardımcı Doç. Prabirendra Chatterjee, Koç Üniversitesi Doktora Öğrencisi Xiaohan Hannah Wen ve Özyeğin Ünivesitesi Doktora Öğrencisi Burcu Sezen  yer alıyor.

Tarih:  22 Mayıs 2015
Yer: Özyeğin Üniversitesi Çekmeköy Kampüsü / Sınıf: G16

PROGRAM

09:00-09:30        : Servisler ile Altunizade’den Çekmeköy’e Hareket
09:30-10:00        : Hafif Kahvaltı
10:00-10:45        : Şirketler kurumsal sosyal sorumluluğa her zaman yatırım yapmalı mı? 
                              Ne zaman? Nasıl? (Prabirendra Chatterjee  - Sabancı Üniversitesi)
10:45-11:30        : Kitle Fonlamasının (Crowdfunding) Başarısı ve Yeni Ürün Lansmanında Gecikme
                              (Xiohan Hannah Wen – Koç Üniversitesi) 
11:30-11:45        : Kahve Arası 
11:45-12:30        :  Süper Kahraman mı? Yoksa Süper Doygunluk Mu?
                              Filmlerde ürün yerleştirmenin ve reklamların satışlara etkisi (Koen Pauwels - Özyeğin                               Ünivesitesi)
12:30-1:30           :  Öğle yemeği
1:30-2:15             :  Şirketlerin yeni nesil ürün tasarımlarına aracıların katılımı?  
                               (Skander Esseghaier – Koç Üniversitesi)
2:15 - 2:30              : Ara
2:30 – 3:15        : Marka Mimarisinin Geleceği: Ana Markanın Gücü Serbest Bırakıldığında, Olumsuz                                   Fiyat-Talep Etkileşimleri (Cannibalization) ile Baltalanır mı?    
                             (Burcu Sezen – Özyegin Üniversitesi)
3:15 -                    : Cafe Nero’da Kahve & Sohbet
 
Daha ayrılıntılı bilgi ve katılım için, Beyhan Özçınar ile iletişime geçebilirsiniz.
beyhan.ozcinar@ozyegin.edu.tr

ÖZETLER:

PRABIRENDRA CHATTERJEE

Şirketler kurumsal sosyal sorumluluğa her zaman yatırım yapmalı mı?  Ne zaman? Nasıl?
 
Sağlık, finansal hizmetler, yazılım, tüketim malları vs gibi çeşitli pazarlardaki firmalar, kurumsal sosyal sorumluluk (CSR) faaliyetlerine önemli miktarda yatırım yapıyorlar. Literatüre göre, tüketiciler satın alma kararlarını verirken firmaların kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerini de göz önünde bulunduyorlar. Bu da, ya satın alma niyetinin ya da ödeme isteğinin artmasını sağlıyor. Ne yazık ki, bu stratejik faydalarına rağmen,   kurumsal sosyal sorumluluğun, şirketlerin finansalları üzerindeki etkilerine ilişkin deneysel sonuçlar karışık. Bu çalışmada, kurumsal sosyal sorumluluğa yapılan yatırımların, şirketin kârlılığını ne zaman ve niçin olumlu ya da olumsuz etkileyebileceğini araştırıyoruz. Bunun için ise, iki farklı kurumsal sosyal sorumluluk çeşidini modelleyip (örn, şirket becerisinin önemli olduğu kurumsal sosyal sorumluluk (CSR-CA), ve şirket becerisinin önemsiz olduğu kurumsal sosyal sorumluluk (CRS-NCA)) şirketlere kurumsal sosyal sorumluluğa yatırım yapsalar hangi türü tercih edeceklerini soruyoruz. Daha sonra ise, zıtlık etkisini kullanarak (bu olumlu da olumsuz da olabilir), kurumsal sosyal sorumluluğun dolaylı etkisini, mevcut literatürde bugüne kadar gözardı edilmiş olan «tüketici açısından fayda» ile entegre ediyoruz.  Analizlerimiz, hangi kurumsal sosyal sorumluluk çeşidine ne zaman yatırım yapılması gerektiğini ortaya koyuyor. Ardından, kurumsal sosyal sorumluluğa ilk giren şirket olmanın, kârlılığını arttırıp arttırmadığını ve rekabet açısından avantajlı (dezavantajlı) konumda olan şirketlerin, kurumsal sosyal sorumluluktan daha fazla fayda elde edip etmediğini araştırırak analizlerimizi genişletiyoruz.

XİOHAN HANNAH WEN

Kitle Fonlamasının(Crowdfunding) Başarısı ve Yeni Ürün Lansmanında Gecikme
 
Birden fazla kişiyi az miktarda yatırım yapmaya ikna etme prensibine dayanan kitle fonlaması, kredi krizi ve küresel ekonomik kriz sonucu ortaya çıkan finansman sorunlarını aşmak için kullanılan popüler bir mekanizma haline gelmiştir. Finansal destek bulmanın yanı sıra, pek çok girişimci ve şirket, kitle fonlamasını aynı zamanda, potansiyel müşterileri yeni ürün geliştirme sürecine dahil etmek ve bu müşterilerin ön sipariş geçebilmesine olanak vermek için de bir fırsat olarak görmektedir. Ancak, önceki araştırmalar, kitle fonlamasının karanlık yüzünü bugüne dek göz ardı etmiştir: kitle fonlaması açısından başarılı olmuş pek çok projenin lansmanında önemli gecikmeler yaşanmış, bu da müşteri memnuniyetsizliğine yol açmıştır. Kickstarter üzerinden kitle fonlaması ile hayata geçirilmiş 350 farklı projeden alınan verilere dayalı bu çalışmada, kitle fonlamasının söz konusu ürünleri geliştirenler için ne zaman ters teperek, yeni ürün lansmanında gecikmelere yol açtığı araştırılmaktadır.  Elde edilen sonuçlar, kitle fonlaması projelerinin tasarımına ışık tutacaktır. 

KOEN PAUWELS

 Süper Kahraman mı? Yoksa Süper Doygunluk Mu? Filmlerde Ürün Yerleştirmenin ve Reklamların Satışlara Etkisi  
 
1980’lerin sonlarında E.T’deki Reese’s Pieces adlı drajelerin müthiş başarısından beri, ürün yerleştirme, çok sık kullanılan bir iletişim aracı haline geldi. Bununla birlikte, ürün yerleştirmenin etkisinin giderek azaldığı gerçeği ile yüzleşen şirketler artık bunları pazarlama karmasına dahil etmeyi hedeflemeye başladı. Ancak, ürün yerleştirmenin, reklam gibi geleneksel iletişim araçları ile nasıl bir etkileşim içinde olduğu hâlâ büyük ölçüde belirsizliğini koruyor. Reklam ve ürün yerleştirme,  bir arada kullanılarak birbirini güçlendirebilir. Öte yandan, tüketiciler, bu birleşik faaliyetlerden rahatsız olup, bunlara olumsuz tepki de verebilirler (süper doygunluk). Bu çalışma, ürün yerleştirme ile reklam arasındaki dinamik etkileşimi incelemesi açısından bir ilki gerçekleştiriyor. Ürün yerleştirmenin farklı seviyelerini ele alan bu araştırmada, ürün yerleştirmenin ve reklamların satışlar üzerindeki dinamik etkisini inceleniyor. Sonuçlar süper-doygunluk etkisini ortaya koyarken, çalışma bununla da sınırlı kalmayıp, ürün yerleştirmeden önce mi sonra mı reklam vermenin daha iyi olduğu sorusunun da yanıtını arıyor.
 

SKANDER ESSEGHAIER

Şirketlerin Yeni Nesil Ürün Tasarımlarına Aracıların Katılımı?                            
 
Yazılım şirketi SAP gibi pek çok şirket, ürünlerini pazarlamak için aracılara güvenir. Yeni nesil ürünler tasarlanırken, bu aracılar değerli bir bilgi kaynağı olabilir. Bu firmalar, ürünlere hangi özelliklerin ne şekilde entegre edilmesi ya da hangi işlevlerin hangi performans seviyesinde eklenmesi gerektiği gibi çok değerli bilgilere sahiptir.  Bu firmaların yeni nesil ürünlerin tasarım sürecine katılımı,  gerek firmanın aracıyı davet etme isteğine gerekse aracının daveti kabul etme isteğine bağlıdır. Müşterek tasarım sürecinde katılımcılardan bilgi toplamak, ürünü iyileştirip, ürün için gelecek talepleri arttıracaksa, firmanın aracıları davet etme ve aracıların da bu davete icabet etmeye niye istekli olacağı aşikardır. Ancak, firmanın aracıları davet etme ve aracıların da bu davete icabet etmesine mani olacak etkenler o kadar aşikar değildir.  Bu araştırmada, «sinyal etkisi» adını verdiğimiz işte bu tür bir etken tespit edilmektedir. Çalışmada, davet ve katılım açısından firmaların ve aracıların karşı karşıya kaldığı ödünler (trade-off) detaylı bir şekilde incelenmiş ve bu amaçla analitik bir model geliştirilmiştir. Bu modelde, katılım sonucunu etkileyen üç önemli değişken belirlenmiştir: (1) Aracının katılımı sonucu talepte meydana gelecek artış beklentisi, (2) talepte meydana elecek bu artışın belirsizlik derecesi, ve (3) aracılar arasındaki «hizmet farklılaşması» derecesi. Bu üç değişkene bağlı olarak ortaya çıkabilecek üç olası sonuç tespit edilmiştir: (i) şirket aracıların hiçbirini davet etmez (sıfır katılım), (ii) şirket aracıları davet eder ama yalnızca bazıları katılmayı tercih eder (kısmi katılım), (iii) şirket aracıları davet eder ve hepsi katılmayı tercih eder (tam katılım).
 

BURCU SEZEN

Marka Mimarisinin Geleceği: Olumsuz Fiyat-Talep Etkileşimleri (Cannibalization) Ne zaman Ana Markanın Gücünü Baltalar?
 
Her geçen gün çok daha fazla sayıda şirket, hatta Procter&Gamble ve Unilever gibi geleneksel «markalar evi» stratejisinin devleri bile, kurumsal markalaşmaya doğru yöneliyor. Ancak, kurumsal markadan yararlanmak, kurumsal portföydeki markalar arasındaki farklılaşmanın azalması ve sonuç olarak olumsuz fiyat-talep etkileşimleri (cannibalization) gibi çeşitli riksleri de beraberinde getiriyor.   Bu çalışma,  fiyat dışı promosyonlar,  fiyat promosyonları ve yeni marka lansmanı gibi pazarlama müdahaleleri ile şok edildiğinde, farklı marka mimarilerinin, olumsuz fiyat-talep etkileşimi (cannibalization) üzerindeki etkilerini inceliyor.  Çalışma kapsamında, marka genişliği ve portföyde yer alan ürünlerin benzerlikleri de dahil olmak üzere bu olumsuz fiyat-talep etkileşimini azaltan faktörler de analiz ediliyor.   Araştırmada portföy içi olumsuz fiyat-talep etkileşim etkisini çözümlemek için IRI Akademik Veriseti (Academic Dataset of IRI) kullanılarak, 30 farklı ürün kategorisinde 47 farklı ABD pazarında satılan bütün kalemlerin son 6 yıllık satış, fiyat, ve promosyon verilerinden oluşan mağaza satış verileri, Görünürde İlişkisiz Regresyon Yöntemi ile incelenmiştir.